研究报告丨社区团购将成为调味品重要渠道

 二维码
来源:中泰证券












社区团购渠道崛起,短中期竞争激烈终局仍看寡头

社区团购切入生鲜市场,发展空间广阔


社区团购以社区为基础、以社交关系为纽带,商品直供次日到达,聚焦 家庭生活场景。社区团购是以线下固定物理空间(社区或商圈)为基础, 以社交关系为纽带,由社区团购平台或团长(多为食杂店主或宝妈)发 起拼团,由平台送货给团长,消费者上门自提或团长送货到家的商业模 式。其特点包括:(1)以社区为基础,团长承担着成交转化,商品存储、 售后服务等重要职能;(2)以社交关系为纽带,熟人关系推荐为主要成 交促成因素;(3)商品直供,以销定采,履约时效多为次日达;(4)商 品聚焦于家庭生活场景,生鲜蔬菜水果等品类占比较高。



2020 年疫情催化,社区团购进入扩张期。2015 年以兴盛优选为代表, 社区团购在局部区域逐渐兴起。2020 年由于疫情催化,社区团购迎来快 速发展,美团、滴滴、拼多多等巨头纷纷入局,推动行业快速扩张。



社区团购市场规模快速增长,2021 有望迎来持续爆发。 2017-2020 年社区团购市场规模从 300 亿增长至 1400 亿元,2020 年受益于疫情催化实现了 75%的快速增长。根据巨潮商业评论,美团优选将 2021 年的 GMV 锁定在 2000 亿,并将冲击 5000-6000 万/天的单量;多多买菜、橙心优选、兴盛优选的 2021 年 GMV 目标分别为 1500、1000、 800 亿元;阿里今年 3 月成立 MMC 新事业群聚焦社 区团购业务,MMC 事业群的 2021 年冲击目标为开通 20 个省以上,日均件数达 4000 万单,日均 GMV 为 3.5 亿元。考虑头部平台的 GMV 目标,2021 年社区团购市场规模有望实现爆发式增长。



社区团购为何火热?4 万亿生鲜零售市场引流。2020 年生鲜的零售规模接近 4 万亿,是统计的各品类中最大的, 且接近第二名服装鞋履零售规模的 2 倍。预计至 2025 年,生鲜零售市场规模每年可保持 5%左右的稳健增长,至 2025 年可达到 4.7 万亿零售规模。目前生鲜的销售渠道中,菜市场仍占 50%以上,但近年来占比持 续下降;超市的占比有所提升,2020 年达到 28%;近年来随着线上销售的崛起,电商也逐步向生鲜品类渗透,如前置仓等模式兴起,占比持续提升,尤其在疫情影响的 2020 年提升 1.3 个 pct。生鲜市场规模巨大, 同时消费频率高,社区团购切入庞大且高频的生鲜市场,并以此引流拓宽品类,拥有广阔的发展空间。



巨头入局加大投入,终局仍看寡头胜出


互联网巨头纷纷入局,短中期进行大幅投入。社区团购瞄准的生鲜市场 空间巨大,引来互联网巨头纷纷入局。目前社区团购的头部平台中,有美团孵化的美团优选、拼多多孵化的多多买菜、滴滴孵化的橙心优选、 阿里孵化的盒马集市、腾讯和京东投资的兴盛优选、阿里投资的十荟团。各家巨头一方面通过自己的主业优势进行赋能,另一方面进行大力度的 投入。2020 年美团和拼多多在社区团购业务上投入 约 100 亿元和 60 亿元,今年美团的投入力度或将达到 200 亿,拼多多也会继续加大投入力度。今年 3 月阿里成立 MMC 事业群,表示对此投入不设上限,今年或投入至少 200 亿元争取进入市场前三。各家巨头开始加大投入抢夺社区团购的市场份额,在巨大蛋糕的吸引下,预计社区团购仍需要较长的时间才能明晰定局。



社区团购本质仍是依靠规模优势的生意,终局仍看寡头胜出。社区团购前期需要大量投入进行供应链和销售网络的建设,大打补贴战主要为短期引流。后期的竞争本质仍是看重规模效应带来的效率领先,只有胜出的寡头才能实现较好的盈利,而后面的企业由于规模效应弱难以实现盈利。



快递:龙一盈利能力领先,规模与盈利能力高度相关。快递行业龙一中通的市占率在 2020 年达到 20.4%,对应 17%的净利率;二三名韵达和圆通的市占率分别为 17.0%和 15.2%,对应净利率只有 5%左右;而四 五名的申通和百世市占率分别为 10.6%和 10.2%,2020 年较难实现盈 利。快递行业同样经历激烈的价格战,只有规模领先的企业才能通过规 模优势带来的效率领先从而实现较好的盈利水平。



共享出行:混战之后,终局是滴滴单寡头胜出。共享出行从 2010 年逐步兴起,2013 年迎来迅猛发展,2014 年快的、滴滴、优步相继推出了 “网络专车”服务并开始为争夺市场大打价格战,形成恶性竞争。随着行业并购整合,滴滴领先优势愈发明显。目前中国共享出行市场规模超过 2000 亿元,滴滴的市场份额超过 80%,一超多强的格局稳定, 公司已形成规模+效率的核心优势。




社区团购提升渠道效率,有望成为调味品重要通路

社区团购提升渠道效率,兼容调味品商品属性


(1)渠道对比:传统电商 vs 社区团购 vs 传统流通


从渠道链条长度来看,传统电商最短,社区团购比传统流通有所缩短。传统电商的渠道链条最短,通过电商平台的撮合形成交易,由品牌商直接到消费者;部分经销商开通的电商店铺,在链条中加入了一层经销商,但仍然较短。传统流通渠道链条最长,通常经过一批、 二批后到终端,然后到达消费者。社区团购链条介于前两者之间,通常 由厂家或者一批商对接社区团购平台,然后直达消费者,未来随着模式 的进一步成熟,团长的职能也有望削弱甚至取消。相比传统流通渠道, 社区团购缩减了加价率最高的终端层级。


社区团购最适合在传统流通中消费频次较低、周转较慢的品类。社区团购相比传统流通缩短了链条和库存,兼顾便 利性的同时可借助第三方终端大幅节省成本,但时效性弱于传统流通, 通常次日到达需要提前计划。社区团购最适合于中低频购买、 周转较慢的商品,一方面由于次日达影响了及时性,同时其对比传统流通一大优势在于节约了终端的自建成本,而中低频购买、周转较慢的商 品相比高频购买、周转快的商品会占用更多的终端货架、人力等成本。



(2)商品属性对比:基础调味品低附加值、购买频次低周转较慢


基础调味品低附加值+较重易碎+购买频次较低周转较慢,与社区团购渠道兼容性好。复合调味品和休闲食品的附加值较高,重量轻且包装便于运输,适合传统电商。2020 年盐津铺子、天味食品的线上销售占比均高 于海天,而线上起家的三只松鼠线上销售占比高达 74%。啤酒、乳制品、 生鲜等购买频次高、终端周转快,适合于传统流通渠道。基础调味品如 酱油,一方面附加值较低、重量高、易碎,不适合于传统电商;另一方 面购买频次较低、终端周转较慢,相对于其他品类占用的终端成本更高。因此综合考虑,基础调味品与社区团购具备较好的兼容性。



(3)社区团购对比传统流通,价格是核心优势


社区团购提升渠道效率,终端零售价更低。通过社区团购,渠道链条为厂家-经销商(或无)-平台-消费者,较短的层级使得加价率为 20%左右。而传统流通渠道,通过厂家-一批商-二批商-终端零售商层层加价后,相对出厂价的加价率在 45%-50%。社区团购通过缩短供应链,提升效率, 降低了 25%-30%的渠道加价。社区团购的重点在于省和快,在社区商业零售服务业态当中,社区团购在供给侧能够为消费者提供相对低价、 新鲜、便捷、优质的高性价比产品。



中国传统流通渠道发达,奠定社区团购基础。2020 年调味品零售端,中国、美国、日本通过传统流通渠道的收入占比分别为 26.6%、 2.6%、1.0%。中国传统流通渠道占比高,而美国和日本的商超渠道或其他渠道占比更高。中国调味品渠道依赖于传统流通,主要系中国传统流通网点占据了传统流通+商超网点数量的 99%,而美国和日本这一比例 分别为 86%和 92%。中国面积大,人口分布较分散,下线城市难以通过商超渠道覆盖,因此有大量的传统流通网点存在于下沉市场中。而社区团购渠道依托于传统流通渠道的终端网点,中国传统流通渠道具备相对 优势也奠定了社区团购发展的基础。




展望未来,社区团购有望成为调味品 C 端重要渠道


生鲜+调味品形成互补,社区团购消费者购买调味品意愿高。社区团购主要通过生鲜产品引流,根据艾媒咨询,49%的社区团购消费者购买了 水果生鲜。而调味品与生鲜形成互补属性,45%的社区团购消费者购买了粮油调味产品。从美团优选的界面可发现,粮油调味品类排序紧贴引 流的蔬菜和水果。



社区团购有望成为调味品重要渠道,对商超渠道形成明显冲击。在不同品类的受访品牌商中,社区团购渠道占收入的比例有较大差异。但在调味品品牌商中,社区团购的生意 权重占比差异相对较小,且达到 5%-8%的较高水平,反映出调味品品牌 商对于社区团购渠道的重视。社区团购的兴起对商超渠道的调味品销售 形成明显冲击。2021 年 1 月以来,酱油线下商超销售额持续下滑,一方面系去年同期疫情下基数较高,另一方面系社区团购抢夺了商超份额。剔除疫情影响,2021 年 3 月以来酱油线下商超销售额对比 2019 年同期 保持了 5%-10%的下滑。



调味品 GMV 占社区团购约 3%,2021 年社区团购有望占酱油零售额的 6.7%。2020H1 某头部社区团购平台的调味品 GMV 占比 2.8%,其中酱油、蚝油、醋、料酒分别占 0.5%、0.1%、0.1%、0.1%。随着调味品在社区团购渠道的布局,预计 2021 年调味品 GMV 占比将继 续提升。根据美团优选、多多买菜、橙心优选、兴盛优选、阿里系 MMC 的目标,预计 2021 年社区团购 GMV 至少为 6578 亿元,按酱油占 比 0.5%则 GMV 为 31 亿元,占酱油零售规模的 6.7%,成为酱油在家庭 端的重要渠道之一。



短期低价竞争影响调味品格局,中长期推动集中度提升

电商之鉴,新兴渠道逐步成熟后品牌商集中度提升


服装鞋履:电商兴起初期集中度下降,逐步成熟后迎来向上拐点。传统电商对服装行业的影响最大,2020 年电商零售额占比高达 35%,远超 过一般消费品。服装行业的线上化于 2011 年初见端倪,当年电商零售 额占比提升 1.4 个 pct,此后逐年快速上升,2020 年疫情进一步催化了 电商渠道的占比提升至 35%。而从行业零售额的集中度来看,在 2011-2013 年线上化初期,行业 CR10 从 9.8%下降至 8.7%,渠道结构 的变化给予了中小品牌短期的机会。但随着新兴渠道逐步成熟、头部品 牌商积极布局后,2013-2020 年 CR10 从 8.7%逐年上升至 15.1%。



酱油:电商渠道成熟后,线上酱油品牌集中度显著提升。随着传统电商 的发展,2020 年电商已占到调味品行业零售额的 5.4%。同时海天、中炬、恒顺、千禾、天味等公司近年来的线上收入占比呈上升趋势,2020 年分别为 1.76%、1.12%、7.09%、15.35%、6.56%。随着电商渠道逐 步成熟,头部品牌商积极布局新渠道后,线上集中度持续提升。2017-2020 年,在阿里系的电商中,酱油 CR6 从 61%提升至 81%。



政策驱动恶性低价竞争好转,头部调味品企业逐步拥抱社区团购


社区团购恶性低价竞争的痛点亟待解决。在调味品销售中,社区团购通过缩减渠道链条提升效率,降低了零售价格。但在去年至今年社区团购激烈竞争的背景下,众多平台开始进行恶性的低价竞争,甚至以低于品牌商出厂价的价格进行销售从而进行流量的争夺。品牌商普遍认为平台在发展过程中的低价行为已严重扰乱了市场和渠道秩序, 平台的管理和运营专业度有待提升。



政策驱动下,恶性低价竞争有望好转。国家市场监管总局针对社区团购业态提出了“九 不得”,针对低价倾销等多方面做出了规范要求。2021 年以来,国家市场监管总局和商务部又陆续出台相关措施,重点针对低于成本销售、不 正当价格竞争等问题,并加大罚款力度。受社区团购恶性低价竞争的影 响,2020H2 线下商超渠道的酱油零售价同比出现下降,商超被迫加大 促销挽回份额的损失;随着社区团购渠道价格监管加强,2021Q2 以来 商超酱油零售价格下滑幅度开始收窄,价格体系逐步恢复健康。



头部调味品企业逐步拥抱社区团购。2020 年社区团购平台混战,大量平 台以低于出厂价的售价引流,导致头部调味品企业抵制情绪较高,给予了中小品牌发展的机会。2021 年随着政策驱动,社区团购价格逐渐恢复。从 Q2 开始海天等头部调味品企业开始寻求主动合作,希望对于传统流通渠道的大单品保持合理价格,通过差异化规格和产品在平台上做低价 引流。未来随着社区团购寡头胜出,平台开始追求盈利,我们预计价格 将继续回升,但仍会低于传统流通渠道,头部调味品厂商有望通过差异 化的产品和规格进行全面合作。



供需两个维度看,中长期社区团购推动调味品集中度提升


(1)供给端:社区团购 SKU 更少,大单品引流仍是平台核心诉求


社区团购的 SKU 远低于传统流通,品牌商集中度有望更高。从不同渠 道的对比来看,大卖场的 SKU 数量可达到约 20000 个,标准超市有约 10000 个 SKU,而面积较小的便利店通常也有约 3000 个 SKU。社区团 购为了保证供给端的履约时效,平台上通常只有约 500 个 SKU,远低于 传统流通渠道。能上架的品牌数量更少,意味着品牌商的集中度 将更高。尽管短期渠道变化给予了中小品牌机会,其依靠低价和更积极 的态度率先布局。但和线下渠道的逻辑类似,平台中长期仍需要依靠大品牌的大单品实现引流。因此从中长期看,社区团购上调味品 头部品牌的集中度将比线下传统流通更高。



从不同社区团购平台来看,海天的 SKU 数量处于领先。尽管社区团购 前期价格战遭遇调味品龙头抵触,中小品牌布局更积极,但社区团购平 台的核心诉求仍在于吸引流量,因此头部品牌的大单品仍是引流的主要 产品。对兴盛优选、美团优选、盒马集市、橙心优选、多多买菜等 平台进行统计,发现海天的 SKU 数量在各平台均处于领先,且都包含了 味极鲜、金标生抽等大单品。厨邦作为龙二,在各个平台也均有产品上 架。头部品牌尤其是核心大单品仍是社区团购平台的引流利器。



从不同地区来看,区域品牌难以全国化且 SKU 较少。选择 10 个 省份美团优选的结果进行统计,海天在每个省份均有销售且 SKU 通常最多,厨邦在大部分省份也有销售。而区域性品牌通常只在局部销售且 SKU 数量较少,如伊例家在河北、安徽,好太太在山东,鲁花在河南, 加加在湖南和广东,龙牌在湖南。随着头部的全国性品牌与社区团购平 台的合作深化,区域品牌将越发式微。



(2)需求端:社区团购年轻化+低线城市为主,有助于品牌商集中度提升


年龄段:社区团购群体较为年轻,有助于行业集中度提升。2020 年社区团购的主力群体为 25-35 岁,占到了各平台 的 40%-50%。而传统流通渠道通常为年纪更大的消费群体。较为年长 的消费群体通常对本地的区域品牌较为认可,已经形成消费习惯;而较 年轻的群体更容易接受新品牌,容易被全国性品牌的广告及推广所影响。渠道的转变,带来购买群体的转变,有望推动区域品牌向全国品牌的份 额转移。



市场层级:社区团购集中于低线城市,有助于全国性品牌渠道下沉。2020 年社区团购的消费群体集中在三线及以下城市, 占到了各平台的 50%-60%。而 2020 年底,头部平台进驻城市也以三线及以下城市为主。由于现代零售渠道的网络难以下沉至低线城市,社区 团购在低线城市具备了更好的发展空间,推动了头部品牌的渠道下沉, 加速了对区域性中小品牌的替代。



受益社区团购渠道发展,中长期海天市占率有望提升。海天在电商和商 超渠道的销售额占比分别为 34%和 35%,超过公司在零售渠道整体 25% 的市场份额。主要系在中小型零售店市占率较低,中小品牌份额较高。随着社区团购发展,海天逐步深入对接,部分中小零售商的销售转移至 社区团购,从而进一步提升海天在零售端的市占率。




头部调味品企业开始布局,理性看待社区团购的两面性


调味品龙头逐步布局社区团购,限制低价+产品区隔有望推动健康发展。从社区团购的影响来看,海天、厨邦、恒顺等传统渠道占比较高的品牌 受影响较大,李锦记家庭渠道占比低、千禾空白市场大反而积极拥抱社 区团购,其他品类在社区团购上销售较少。目前大部分龙头企业通过经 销商对接平台,并且限制低价出台整治措施,通过产品或规格差异化区 隔线下其他渠道,尽量在平台上推广大包装实惠产品。随着社 区团购渠道逐步良性发展,头部调味品品牌商的合作将更密切,看好其 借助新兴渠道持续提升市场份额。




中长期理性看待社区团购的两面性


(1)对格局的影响:基于社区团购 SKU 远低于传统流通,同 时在其体量做大之后,平台商将对供应链提出更稳定的要求,因此更多 会寻求与头部品牌商的合作,并以大单品作为核心引流产品。因此中长 期看,社区团购渠道的发展有利于头部品牌商大单品的发展,将进一步 推动行业集中度提升。



(2)对价格和利润的影响:对于依靠规模优势取胜的社区团购,终局仍是寡头胜出。寡头渠道商的出现,基于其大体量带来的议价 力,将对品牌商的价格和利润形成一定压制。参考阿里巴巴,2017 财年 以来,其平台模式货币化率(即电商平台收入/GMV)逐步提升。反应出渠道商体量增长形成寡头后,议价能力提升,会从品牌商处压低价格获 取利润。寡头渠道商的出现,使其议价力大幅提升, 会对品牌商的价格和利润形成压制,甚至对于同质化的商品会采取贴牌 的方式,仅留给上游供应商加工的产业价值。但调味品基于味觉记忆属 于高度差异化的产品,渠道商较难实现贴牌,但做大后仍会对上游品牌 商的价格和盈利产生影响,而头部调味品品牌商相对中小品牌话语权更 强,受影响相对较小。


(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)





CFE始办于2005年,亲历了调味品行业从小到大的发展历程,见证了调味品行业品牌化的全过程。目前已经成为国内调味品领域颇具规模及影响力的专业展会之一。

中国调味品协会将于2021年12月9-11日在第十七届中国(国际)调味品及食品配料博览会(CFE2021)在广州举办。

并在同期同地举办首届广州调味食材及餐饮供应链博览会、2021华南(广州)火锅食材用品及餐饮供应链展览会。欢迎大家前来参观参展,了解更多详情。

观众报名&展位申请







中国调味品协会


010-51921726





味界头条

调味品行业信息平台





中调协调味品展

官方微信公众号

010-51921963





扫码在线入会


来都来了,点个在看再走吧

~~