没有大品牌的“豪气”，复合调味品初创品牌如何靠营销“突围”？

复合调味品赛道正热，从2021年6月至今，广味源食品、禧宝制研、加点滋味、川娃子等多家复合调味品初创品牌均获得不同等级的融资，合计近3亿元人民币。在业内人士看来，天味食品、海天味业等传统调味品大品牌目前均已入局复合调味品赛道，并借助传统优势，先一步占领消费者心智，新入局者如何在营销上打开局面，提升知名度，成了关键所在。

中商产业研究院曾在报告中表示，复合调味品的技术“护城河”不明显，准入门槛较低，若品牌想跑赢同行，需要在宣传上花费更多精力。

从数据来看，传统调味品大品牌向来不吝在宣传上砸重金。截至2021年前三季度，海天味业销售费用约10.6亿元；恒顺醋业销售费用约2.2亿元，同比上涨10.65%；千禾味业销售费用已经达到3.15亿元，同比上涨20.35%。

传统调味品大品牌出手阔绰，动辄明星代言、电视节目冠名，积极抢占用户心智。新零售专家鲍跃忠表示，以往的品牌扎堆在电视上宣传，主要还是过多依赖线下渠道销售，品牌花了很大精力培养经销商，建立线下渠道，建设好了短时间内就难有大变动。既然渠道没有变化，那么品牌只需要让更多的消费者知晓品牌，就能拉动销量。不二资本曾把这种模式总结为“国民大单品+流量出货”。

没有大品牌的“豪气”，初创的中小品牌又该如何“跟牌”？鲍跃忠称：“大品牌已经有那么大的盘子了，不可能把渠道全打乱再重新部署，相反一些初创品牌则可以更加灵活地应对。”

有业内人士表示，电视节目冠名、片头广告等更多是单向的传播，而复合调味品主流受众——年轻消费者多追求新奇化和差异化，品牌也要不断根据受众反馈推陈出新。营销创新是初创品牌“突围”加速器，其营销创新可以从年轻消费群体切入，发力网络宣传。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，初创品牌需要把赛道进一步细分，精准找到受众，并立足于此不断深耕，提高受众黏度，这就要求品牌的宣传不追求“面”而是专注于“点”，这和电视等宣传渠道的方式大不相同。

复合调味品的兴起依托的是“宅经济”“懒人经济”，其受众更多是年轻人。当代年轻人对调味品的了解不多，往往基于家庭购买习惯而挑选产品，或者选择“有印象的”品牌，因此，“混脸熟”是初创品牌营销首要目标。

初创品牌要主动出击，出现在年轻人聚集的地方，出现在年轻人关注的地方，比如短视频和直播。中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，网络直播用户规模达6.38亿，电商直播用户规模为3.84亿。这也代表着短视频、直播正在成为全民新的娱乐方式。

复合调味品与网络宣传结合，可以通过短视频露出、达人直播带货等方式，将品牌和产品多角度、多层次地露出。依托抖音宣传的禧宝制研方面曾表示，“‘重构流量路径’是公司动销的突破点。绕开电视、平媒等传统方式，希望找到新的途径让产品触达客户。公司希望产品能‘从站外内容种草，到站内关键词承接，各种流量加持引流促成销售爆发，最终沉淀趋势概念’。”

此外，如李子柒等品牌也在抖音上建立了旗舰店。哔哩哔哩上，幺麻子联合节目《大师的菜》进行宣传。虎邦辣酱、川娃子烧椒酱等则登上过淘宝主播李佳琦的直播间。

值得注意的是，如果传统大品牌也发力网络宣传，适应新打法，会不会将初创品牌挤出局？鲍跃忠认为，这一问题目前看仍不明朗，大品牌的优势还是在传统调味料，从复合调味料赛道看，他们大多和小品牌一样是新入局者，没有过于明显的优势。从数据来看，沙利文咨询数据显示，火锅底料类复合调味品市场集中度约21.4%，中式复合调味料集中度约7%，均属于“分散”水平。

不过，网络新媒体上的宣传业务存在隐忧。鲍跃忠称，网络的灵活性给了品牌更大的表达空间，也让一些品牌沉迷于讲故事和贩卖概念。而光讲一些故事，不能让用户对产品进一步接受，品牌走不远走不长。

“消费者去买一些新的产品可能会因为他的新奇，但是口味全更希望消费者在品尝过后，真的能够有复购。”口味全联合创始人周骏表示，除了直播与转化率，口味与定位都是很重要的事，如果没有定位，企业发展可能很快，但消亡可能更快。

禧宝制研新媒体运营主管陈曼菲表示：“线上销售是初期宣传的着眼点。目前公司已在平台电商、兴趣电商及社交电商进行布局，包括天猫、京东、抖音等线上渠道。”对于融资后未来能走多远的问题，禧宝制研方面称，希望通过爆款单品将所属品类做成盈利单元，“使得公司营收与供应链自负盈亏，从而不过多依赖外部融资”。

朱丹蓬指出，从政策、资本、产业、渠道、消费五端综合来看，复合调味品赛道将持续扩容，能够容纳更多品牌发展，无论大、小品牌，追求差异化、寻求差异化流量都是要思考的问题。（高娇娣 综合整理）